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Natura compra a Avon: que beleza!

Uma notícia do final de maio de 2019 chamou a atenção dos consumidores: a brasileira Natura comprou a americana Avon. Numa operação de US$ 3,7 bilhões, formou-se um grupo avaliado em US$ 11 bilhões e com receita estimada de pouco mais de US$ 10 bilhões. Outros números também chamaram a atenção dessa gigante a ser formada no segmento de beleza; (i) são mais de 6 milhões de representantes comerciais (o famoso porta-a-porta de vendedores); (ii) 3.200 lojas operando e (iii) 40 mil colaboradores e presença em mais de 100 países. Mas o que significa em termos concorrenciais e de negócio essa transação bilionária?

Do ponto de vista da concorrência, a empresa resultante da troca de ações entre as duas companhias forma o quarto maior grupo de beleza no mundo, apenas atrás da L’Oréal, Estée Lauder e Shiseido. No mercado brasileiro, essa fusão segue uma tendência observada em diversos mercados, como é o caso de carnes (Sadia e Perdigão), combustíveis (Cosan e Shell), entre outros, embora as fusões tenham especificidades em cada caso. Assim como ocorre nesses casos, os órgãos de defesa da concorrência — em terras brasileiras, o CADE — ainda devem avaliar o nível de concentração de mercado da empresa resultante. Essa análise não deve sair antes de 2020. Vale lembrar que a Natura adquiriu, em 2017, 100% das ações da The Body Shop, marca de cosméticos, produtos de beleza e perfumes de origem inglesa.

Agora, olhando essa fusão do ponto de vista de negócios, a história é um pouco diferente. A Avon enfrentava diversos problemas operacionais e de lucratividade há um bom tempo, pois demorou a se adaptar a uma estrutura de vendas em vários canais (ainda apostava na venda porta-a-porta via representantes e consultoras). Segundo notícias recentes, a Avon vendeu sua fábrica na China em 2018 e cortou a força de trabalho em 8%, com corte de 350 milhões de dólares em custo. A empresa espera cortar ainda mais 400 milhões de dólares em custo nos próximos três anos e reduzir a força de trabalho em mais 10% neste ano. Mesmo com as mudanças, o faturamento da companhia continuou em queda e o número de revendedoras da Avon caiu 9%.

A Natura, por outro lado, expandiu seu modelo de negócio, e apostou na compra de marcas consolidadas (como foi o caso da The Body Shop), abriu lojas físicas em shoppings e implementou um sistema de venda direta via e-commerce. Não à toa, as ações das duas companhias — vistas de forma separada — contam essa história:

Fonte: Google Finance.

Notem como as ações da Avon ficaram paradas em 2018, praticamente andando de lado nesse período; as da Natura, por outro lado, crescerem de forma consistente no período, e responderam positivamente ao anúncio da compra. As ações da Avon, a partir de 2019, com o aumento dos boatos sobre a compra, começaram a subir vigorosamente, inclusive passando o retorno das ações da Natura no período de 1 ano.

Um dos motivos para a boa expectativa para ambas as ações é a potencial sinergia que pode emergir com a junção das operações e negócios das duas empresas, na ordem de US$ 150 – 250 milhões, conforme divulgado em fato relevante ao mercado.

Em suma, as decisões de negócio das duas gigantes dos cosméticos tiveram consequências ao longo dos últimos tempos. A Natura provou-se mais apta diante das mudanças de mercado, vide adoção de e-commerce e vendas diretas em shoppings. Entretanto, a Avon não conseguiu se adequar da mesma forma. O fato é que a operação simboliza mais um caso de sucesso internacional para uma empresa brasileira, o que é: uma beleza!

 

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