Fake News, Dark Social e a história de uma eleição em tempos digitais

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As duas últimas eleições norte-americanas chamaram a atenção para a importância das redes sociais na dinâmica eleitoral.

Três empresas brasileiras – SocialData, altaMedia e STILINGUE – decidiram reunir esforços para a construção colaborativa de conhecimento sobre o processo eleitoral em tempos digitais e chegaram a conclusões relevantes. A iniciativa é pioneira no Brasil e se junta a outras poucas consistentes no mundo.

O projeto já surpreende por seu potencial explicativo e preditivo. As métricas desenvolvidas apresentam forte correlação com o resultado das eleições no primeiro turno e com as pesquisas de opinião do segundo turno, como mostram os gráficos a seguir.

Gráfico 1: o alcance potencial das publicações com menções aos candidatos à presidência nas redes sociais, na véspera do 1º turno, mostraram forte correlação com o resultado das urnas de 7 de outubro.

Gráfico 2: a métrica criada pelo grupo (Bubble-share) vem refletindo as declarações de intenção de voto para a eleição presidencial, manifestadas através das pesquisas no segundo turno.

O Bubble-share foi um indicador desenvolvido pelo grupo para estimar a distribuição mais provável para os votos a partir do alcance potencial das menções aos candidatos e vem encontrando uma significativa correlação com as pesquisas de intenção de voto publicadas pelos institutos durante o segundo turno das eleições.

Aprendemos, durante o primeiro turno, que o alcance potencial das publicações é mais importante do que o volume ou o sentimento (positivo ou negativo) das menções.  Ele dá a dimensão da ‘bolha’ onde o candidato está inserido, ou seja, do tamanho do grupo de pessoas onde acontecem as publicações e interações relacionadas com o candidato.  Fora dessa ‘bolha’ ele não é considerado.  E nos parece que isso está refletindo o que acontece em toda a sociedade.

Outra conclusão relevante do estudo, foi a de que, embora a dinâmica das redes sociais seja relevante, é a mídia quem pauta os acontecimentos.

O trabalho realizado pela altaMedia, utilizando sua metodologia para monitoramento das marcas no contexto da mídia digital, permitiu ao grupo correlacionar as pautas da mídia com o comportamento das redes e identificar o caráter reativo desse comportamento às pautas.  De um modo geral, as discussões nas redes sociais giram em torno do que é proposto pela mídia.

Todas as variações significativas no ambiente das redes puderam ser explicadas por matérias publicadas na mídia.  A exceção fica por conta de um vídeo ‘erótico’, atribuído a um dos candidatos ao governo de São Paulo (Dória), que circulou nesta terça-feira (23/10), capitalizando a atenção e deixando algum efeito residual nos dias seguintes, como se pode observar no gráfico.

Gráfico 3: para a eleição ao governo de São Paulo, o grupo trabalhou com uma média móvel de 7 dias, considerando que o assunto é mais ‘frio’ nas redes e, portanto, mais volátil.

Essas primeiras conclusões contradizem, de certa forma, as afirmações recentes sobre a importância do WhatsApp e das Fake News para o resultado das eleições.

As Fake News são importantes e impactam o volume de interações nas redes, estimulando críticas à publicação e, algumas vezes, expandindo o alcance potencial do candidato momentaneamente. O WhatsApp é uma ferramenta de comunicação poderosa, embora sua administração como ‘mídia de massa’ seja complexa. Mas não identificamos, nesse período, nenhuma oscilação significativa na dinâmica das redes em relação à eleição presidencial que não pudesse ser explicada por publicações da mídia formal. Afirmar que as Fake News e o WhatsApp estão decidindo essas eleições é, no mínimo, um exagero.

O grupo pretende seguir acompanhando as eleições até o final do segundo turno e aprofundar suas análises após o final das eleições, sempre com o objetivo de construir e compartilhar o conhecimento adquirido durante o processo.

Mas é importante ressaltar que a iniciativa já produziu resultados únicos, mesmo em se considerando o cenário global, ao explorar a dinâmica do processo eleitoral em tempos digitais, a influência da mídia e a possibilidade de avaliar o cenário a partir do ‘big data’ das redes sociais, criando indicadores simples para isso.

Flavio Ferrari Flavio Ferrari

Engenheiro de Produção, especializado em Marketing, dirigiu os três maiores institutos de pesquisa de mídia na América Latina (Kantar/Ibope, Ipsos e Gfk). Sócio da UNIT34 | SocialData e ‘associated partner’ do CIFS – Copenhagen Institute for Futures Studies. Consultor e palestrante para temas relacionados com transformação digital, inovação, criatividade e métricas. Autor do livro ‘Atitude Digital- os caminhos da transformação’.

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